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混沌研习社-何亚彬-《宝洁:回归消费者的品牌增长》

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面对波澜壮阔的中国市场,没有哪个企业保有绝对的安全。

在华30年,全球日化巨头宝洁曾先后两度陷入增长谷底:

1997年,遭遇国民日化企业雕牌狙击;2014年,中产崛起,大品牌路线难以为继。

两度低潮,两度跨越,是什么样的第一性原理,让宝洁屡屡刷新自我,实现非连续性增长?

当中国消费市场进入更加复杂、多元的分级时代,当大品牌、大媒体、大渠道的完美营销逻辑危机重重,该如何寻找“破局”的新生力量?

 

宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在混沌研习社开讲《宝洁:回归消费者的品牌增长》,详解洞察消费者的核心密码,实战干货满满。

如果你潜居传统大公司,如果你迫切想要把握新时代消费者的脉搏,如果你受困于品牌营销的创新式打法,请快快来追课吧。

 

 

精彩观点抢先看

  1. 今天,如果你还是要做大品牌、大媒体、大渠道,这个东西是充满危机的。
  2. 为什么小品牌今天看上去活得不错?

    举个例子,10年以前,如果一位家庭主妇去超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,但今天,家庭主妇会选用自己的牌子,小孩儿用小孩的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也要用自己的牌子。

    做快消的都知道,男性这个人群是最没有商业价值的人群,甚至,男性的商业价值是低于狗的。所以,当你看到一个趋势,连男性都想用自己的品牌了,这是一件很神奇的事情,那就证明小而美,或者说,细分市场是大有可为的。

  3. 在中国有两种品牌:一种品牌在坐着高铁,速度成长非常快,搭上了所有新兴的渠道;一种品牌很不幸,仍然坐着绿皮火车,慢慢行走。所有品牌都很努力,但问题是,你坐着绿皮火车,永远也赶不上高铁,必须要解决你自己的“足迹效应。”
  4. 所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。当我们碰到危机的时候,我们需要从消费者身上找到原因,你到底在什么方面,没有跟随你的消费者,造成今天这个被动的情况,回到你的第一因往外推。
  5. 过去,大品牌、大媒体、大渠道是完美逻辑。但是到了消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。为什么改变了?因为你的稀缺性改变了。比如品质,在消费分级时代,品质真的不再缺了,更缺的是个性化。今天,作为一个品牌,不但要给消费者一个相信的理由,我为什么要买你,而更多的是要给他一个炫耀的理由、分享的理由,他可以做一个个性化的表达。
  6. “口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑的,才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。
  7. 前10年,我们是不是做错了?认知是一个迭代的过程,你总是会有这样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住,你的目的是要跨越那个极限点,那个失速点,最重要的是要活下来。

 

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